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Outre-Atlantique,
le marriage obéit à certaines convenances.
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En voici
un rapide décodage (à bride abattue).
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Là-bas,
la jeune mariée portera Something old, Something new, Something
borrowed, Something blue
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Mais
que recouvre cette aimable allitération ?
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Porter
une vieillerie assure un lien avec la famille. Ce peut être un accessoire
porté par une vague grand-mère.
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Arborer
un vêtement neuf assure un succès post-convolage. La robe de
la mariée, préjugée neuve, tient évidemment
ce rôle
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L’emprunt,
c’est l’assurance contre l’usure. Famille et amis seront
toujours là pour les coups durs. Un bijou emprunté à
une femme mariée – et partant sereine – fera l’affaire.
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Le bleu,
c’est la couleur du voile de la Vierge, reflet de la pureté
que d’aucuns lui attribuent. D’où une jarretière
à ruban bleu, qui donne pourtant lieu à des taquineries que
ladite Vierge réprouverait.
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Le symbole
de l’alliance n’est en revanche pas spécifiquement anglo-saxon
; le cercle que forme l’anneau est le symbole de l'amour éternel
(rien à voir avec un cercle infernal).
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À
noter une amusante symétrie : l’alliance adopte une conduite
à droite outre-Manche (pour ces dames seulement) et outre-Atlantique,
mais une conduite plutôt à gauche en Europe continentale.
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Et outre-Atlantique,
on lance du riz sur les jeunes mariés, résurgence d’un
rite païen favorisant une union fructueuse. Ici, on ne jette point
la nourriture. D’où l’usage des confettis.
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Le greenwashing
est le procédé de marketing visant à donner au public
une image écologique responsable alors que les moyens investis en
publicité dépassent les actions énoncées en
faveur de l’environnement.
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Le terme
est une contraction des mots green, vert et whitewash,
blanchir (dans le sens de blanchiment).
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Par
des associations captieuses, des allégations hardies ou divers labels
autodéclaratifs, les publicitaires sont en effet en train de se shooter
au vert.
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Il s’agit
de forger un capital de sympathie auprès des écoconsommateurs,
chaque jour plus nombreux.
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Au mieux,
on met l'accent sur une caractéristique d'un produit qui présente
un aspect écolo et on zoome dessus.
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Au pire,
on roule le consommateur dans la farine (qui elle, a subi un blanchissage).
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C’est
ainsi qu’on marie un 4x4 à un ours, une extraction de brut
à une éolienne, une bétonnière à des
pics enneigés…
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En réponse,
les sites dénonçant l’endoctrinement publicitaire se
multiplient.
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Ecoblanchiment
? Ecorécup’ ? Ecomascarade ? Eco-tartufferie ? Façade
verte ? Laver plus vert que vert ?
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La traduction
de greenwashing se cherche encore.
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Comme
souvent, on attribue à l'expression " être chocolat "
des origines multiples.
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Une allitération
de knock-out (K.O), qui serait devenu moka, puis chocolat.
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Une référence,
à la fin du 19e siècle, aux clowns Footit et Chocolat (Chocolat
étant un Auguste noir).
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La plus
probable pourtant semble issue de ce jeu de rue appelé le bonneteau,
proposé à la sauvette sur les marchés et dans les lieux
publics, où le manipulateur fait deviner au joueur l'emplacement
d'une carte parmi généralement trois.
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Aux côtés
du manipulateur, également appelé bonneteur, on trouve généralement
un complice qui gagne régulièrement et incite les passants
à tenter leur chance.
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Le rôle
de ce compère est de " faire le chocolat ", c'est-à-dire
de jouer l'appât, la gourmandise qui attire le nigaud.
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Par métonymie,
" le chocolat " serait devenu le joueur trompé.
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Variante
: être marron
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En anglais,
évitez to be chocolate, mais optez plutôt pour to be uncooth,
to have been had, to be thwarted...
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En entreprise,
quand on s’aventure à s’exprimer sur un sujet qu’on
maîtrise mal, il est courant de faire précéder son intervention
par un « Je suis totalement béotien », ou encore un «
Je suis parfaitement profane ».
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·
On les utilise indifféremment, pensant qu’elles valent toujours
mieux qu’un banal « Je n’y connais rien ».
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·
Mais méfiance !
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·
Dans l’Antiquité, les habitants de la Béotie, une région
de la Grèce centrale, étaient réputés pour leur
lourdeur et leur grossièreté.
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·
Profane, du latin profanum (de pro « devant » et fanum «
lieu consacré ») signifie : qui n'est pas consacré,
qui n'est pas initié, ignorant.
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·
Aussi, à tout prendre, mieux vaut sans doute s’afficher profane
que béotien !
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Selon
la Genèse, Pharaon s’est vu annoncer dans un rêve deux
périodes successives, l'une de sept années d'abondance - symbolisée
par sept vaches grasses - puis une autre de sept années de disette,
représentée par sept vaches maigres.
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Nos expressions
de vaches grasses et maigres en sont issues.
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Mais
bien qu’on en ait généralement oublié le fondement,
les formules conservent de leur origine une dimension inconsciente d’alternance.
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Choisir
de parler de période de vaches maigres, plutôt que d’évoquer
par exemple le fait de se serrer la ceinture, c’est sous-entendre
que suivra une période de vaches grasses.
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Il y
a en ce sens une forme d’optimisme dans l’expression.
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Aussi
n’est-il pas surprenant qu’elle ait les faveurs de l’entreprise.
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En espérant
que, contrairement à celles de la Bible, les périodes ne s’étalent
pas sur sept années.
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C'est
la publicité naissante du début du XIXè siècle
qui est à l’origine de la création des caractères
typographiques modernes sans empattements. On les qualifie cependant d'antiques.
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Quand
apparaît la publicité dans les journaux et sur les affiches
de la première moitié du XIXème siècle, les
caractères utilisés traditionnellement dans l'imprimerie comportent
des empattements et de fréquents pleins et déliés.
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Ils supportent mal les graisses (épaisseur du trait) importantes.
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Ils se prêtent également difficilement aux rapprochements serrés
de lettres.
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On
invente alors de nouvelles polices de caractères, plus étroits,
sans fioritures ni empattements, et de ce fait plus facilement lisibles
à distance :
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Arial
(EDIT) ou Times (EDIT)
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Inspirées
d’anciens caractères grecs, ces nouvelles polices sont baptisées
« antiques ».
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D’usage
courant aujourd’hui, c’est à la publicité qu’on
les doit.
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«
Sape publicitaire » pourrait traduire le mot valise subvertising
construit à partir de subvert (détourner, miner,
démolir) et advertising (publicité).
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Le champ
du subvertising est large : du graffiti sur une affiche électorale
jusqu’à la campagne de communication destinée à
railler un concurrent commercial ou ridiculiser un adversaire politique.
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Avec
le web 2.0, les opérations de subvertising se multiplient.
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Il arrive
que certains minages publicitaires connaissent sur le web un succès
plus vaste que les opérations dont ils sont issus.
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Plutôt
que de rechercher son improbable interdiction, les entreprises mises en
cause ont de ce fait intérêt à s’approprier le
subvertising.
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«
Puisque ces mystères nous dépassent, feignons d'en être
l'organisateur », proposait Cocteau.
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Un nombre
croissant d’entreprises suivent cet aphorisme et réservent
une partie de leur communication à l’autodérision.
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EDIT,
la meilleure société de traduction au monde, dites-vous ?
Tu parles !
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L’élaboration
d’une voiture suit un processus logique.
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Mais
lui trouver un nom relève du casse-tête chinois, comme nous
l’allons voir.
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L’Iq
(quotient intellectuel) est la réponse de Toyota à la bergère
: le concurrent à abattre se nomme Smart (intelligente).
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Pourquoi
croyez-vous que BMW s’accroche à ses Séries,
que Jaguar ne démorde pas de ses Types, ou que Mercedes
lutte pour ses Classes ?
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Certains
lancent des associations allégoriques : Scirocco
(VW).
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Ou explicites
: Volt pour la voiture électrique de Chevrolet.
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Ou carrément
mensongères : L’Austin Mini n’a rien
de mini, et la Cube de Nissan ferait frémir n’importe
quel géomètre.
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De surcroît,
les procès sont toujours en embuscade.
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La Porsche
911 devait se nommer 901, mais Peugeot détient un
brevet protégeant tous les nombres comportant un 0 entouré
de deux chiffres.
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A court
d’idées, Citroën a cassé sa tirelire pour s’approprier
Picasso.
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En dernier
recours, reste l’ordinateur, qui génère des noms aléatoires
: Safrane, Mégane (Renault), Zafira,
Insignia (Opel).
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Et il
y a bien sûr les ratés.
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Le Kangoo
Be Bop évoque la danse de Saint-Guy, très
éloignée d’une idée de confort.
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Le coupé
Mito d’Alfa-Romeo suscite une bien fâcheuse
allitération.
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Sans
oublier la déroute historique de Toyota lors de la présentation
du MR2 sur le marché français, qui s'était
déjà fait refiler une bonne HIACE…
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En Espagne,
Pajero évoque des plaisirs qu’on n’éprouve
pas particulièrement en voiture. Mitsubishi a dû la renommer
Montero.
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Et associer
une voiture à des crottes de nez, c’est limite ; Nissan devra
trouver autre chose pour son Moco…
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·
Les vendeurs préfèrent aujourd’hui parler de solutions
plutôt que de produits : ils s’élèvent dans la
chaîne de valeur et, partant, augmentent leur marge.
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·
Plus curieux est le fait que les fournisseurs de services aient aussi tendance
à qualifier leurs prestations de « solutions ».
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·
C’est peut-être qu’il y a dans l’idée de
solution autre chose que la volonté d’enjoliver ce qu’on
propose.
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·
S’il y a solution, c’est en effet qu’il y a problème,
quelque part en amont.
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·
Encore faut-il le diagnostiquer.
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·
En annonçant qu’on est vendeur de solutions, on se place d’emblée
en posture de conseil.
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·
Longtemps, les slogans commerciaux ont promis le conseil en plus.
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·
Une façon de se différencier tout en élevant le niveau.
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·
Devenue ringarde, la formule n’est plus guère productive.
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·
Désormais, on apporte une solution.
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·
Le concept commercial trouve son origine, of course, Outre-Atlantique
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·
Nous n’avons jamais quitté l’OTAN linguistique.
VENDREDI 13 (12/3/09)
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Épisodiquement,
le vendredi 13 vient infirmer le caractère rationnel de peuples par
ailleurs éclairés.
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L’événement
revient au moins une fois par an, mais 3 fois en 2009.
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Sur l’interprétation
de cette conjoncture, on se perd en conjectures.
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Dans
une culture duodécimale (12 mois, 12 heures, 12 signes du zodiaque,
12 travaux d’Hercule, 12 tribus d’Israël, une douzaine
d’œufs…), le chiffre 13 serait peut-être malvenu.
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Le Vendredi
saint, jour de la Crucifixion, fur l’aboutissement d’un processus
débuté au cours de la cène, où le 13e invité
était Judas.
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Manquait
celui qu’on appelle aujourd’hui le quatorzien à table.
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Les Chevaliers
du Temple ont été arrêtés un vendredi 13 (1306).
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La mythologie
norvégienne évoque aussi un dîner des gud dans leur
Olympe appelé Valhalla. Ils étaient 12 lorsque le méchant
Loki s’invita, créant une telle zizanie que les aurores boréales
en tremblent encore.
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Nos amis
étatsuniens ne sont pas épargnés par ce phénomène.
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D’ailleurs,
le chiffre 13 croupit à Guantanamo : pas de 13e étage, pas
de chambre 13 dans les hôpitaux, pas de 13e rue, pas de rangée
13 dans les avions.
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Chaque
vendredi 13 engendre un manque à gagner d’un milliard de dollars
pour les compagnies aériennes US.
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En Amérique
latine, c’est le mardi 13 qui est stigmatisé
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En Italie,
on se méfie du nombre 17
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En Chine,
c’est le chiffre 4 qui suscite la méfiance (« sèè
» prononcé avec une tonalité différente, signifie
la mort), alors que le chiffre 8 est carrément porte-bonheur «
ba » étant une assonance de « fa », la fortune.
D’où le 8 août pour le démarrage des JO de Pékin.
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Une chance
en tout cas : la mondialisation n’a pas encore asservi les lubies.
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In
cauda venenum : le venin est dans la queue.
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C’est
par allusion au scorpion que les Anciens avaient forgé le proverbe.
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Longtemps,
l’expression est demeurée la chasse gardée des latinistes.
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Elle
rejoint aujourd’hui le langage courant pour signaler que le pire est
à la fin.
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Les occasions
de pratiquer l’in cauda venenum sont fréquentes dans l’entreprise.
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Il est
en effet dans la nature humaine de ne pas annoncer d’emblée
la gravité d’une situation.
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Ainsi,
celui qui est fortement en retard dans son budget commencera sa présentation
par des considérations générales avant d’oser
affronter la gravité des chiffres.
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Lancer
ses flèches en péroraison d’un discours d’abord
flatteur relève de la même pratique : in cauda venenum.
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Un conseil
donc : si vous sentez que l’orateur a cherché à vous
anesthésier avant d’aller à l’essentiel, lancez
un in cauda venemum !
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Comme
toujours avec les formules latines, vous gagnerez sur plusieurs niveaux.Non
seulement vous paraîtrez branché sans être pédant,
mais vous déconstruirez en trois mots tout l’habillage de votre
interlocuteur.
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Et comme
chacun est tout à tour orateur et auditeur, autre conseil pour éviter
les flèches de l’in cauda venenum : évoquez d’entrée
ce qui importe. In capita venenum, en somme.
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Bernard
Madoff et ses victimes ont perdu leur argent et donc leur latin. Mais leur
reste leur langue vernaculaire :The worst is yet to come.
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Le terme
« cocktail Molotov » est un hommage ironique des soldats finlandais
à Viatcheslav Molotov, ministre des affaires étrangères
de l'Union soviétique durant la Seconde Guerre mondiale.
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En novembre
1939, l'URSS envahit en effet la Finlande : c'est le début de la
guerre dite d'Hiver.
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Quand
Molotov prétend dans des émissions de radio que l'Union soviétique
ne bombarde pas mais nourrit plutôt les Finlandais affamés,
ceux-ci commencent à appeler les bombes aériennes soviétiques
les « paniers pique-nique de Molotov ».
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Bientôt
ils répondent en saluant l'avancée des chars soviétiques
avec des « cocktails Molotov ».
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D'abord,
le terme est employé pour décrire seulement le mélange
brûlant lui-même, mais dans l'utilisation pratique le terme
a été bientôt appliqué par métonymie à
la combinaison de la bouteille et de son contenu.
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L'utilisation
finlandaise de cette bombe incendiaire à main se répand très
vite à travers toute l'Europe durant la guerre, malgré les
dangers de son utilisation.
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Elle
atteint maintenant la Martinique où le rhum peut tout à fait
faire office de combustible
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En anglais
: Molotov Cocktail
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Le Conseil
Supérieur de la Langue Française, un organisme affilié
à l'Académie Française, a précisé dans
le Journal officiel du 6 décembre 1990 que la girole ne prenait qu'un
seul « l ».
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La faute est pardonnable : il s'agit d'une anomalie.
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L'Académie précise en effet qu'on écrit par exception
avec un seul « l » (comme bestiole, camisole, profiterole, etc.)
les noms suivants : barcarole, corole, fumerole, girole, grole, guibole,
mariole, et les mots moins fréquents : bouterole, lignerole, muserole,
rousserole, tavaïole, trole.
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En cas de doute sur girole, on pourra toujours avoir recours à un
synonyme : chanterelle (Cantharellus cibarius), chevrette, crête-de-coq,
gallinace, galinelle . roussotte…
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En anglais : chanterelle
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On a
longtemps dit : « La question est de savoir si... »
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Une interrogation
à triple détente, qui invitait à l’imagination,
cet hommage du doute à l’intelligence.
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Quoique
courante encore, la formule s’efface aujourd’hui derrière
sa version abrégée : « La question est : ».
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L’anglais,
une fois encore, est passé par là.
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«
La question est : », c’est la traduction du classique «
The question is: », lui-même cousin du non moins populaire «
The point is: ».
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Quelle
différence ?
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Dans
la version longue « La question est de savoir si… », l’expression
laisse entendre qu’il pourrait ne pas y avoir de réponse.
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Dans
sa forme tronquée, elle attend au contraire impérativement
une réponse.
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Et c’est
donc très naturellement que, sous l’effet du pragmatisme managérial,
la variante raccourcie tend à prendre le dessus dans les entreprises.
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Bien
s’exprimer en public, c’est une assurance-carrière complémentaire.
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Les comédiens
(et certains interprètes) s’exercent tous les jours pour se
maintenir en forme.
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La pratique
du virelangue s’apparente pour eux à un jogging quotidien.
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Essayez,
vous progresserez :
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Papier,
panier, piano.
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Seize
chaises sèchent.
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Cinq
chiens chassent six chats.
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Je
veux et j’exige d’exquises excuses.
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Fruits
frais, fruits frits, fruits cuits, fruits crus.
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Des
blancs pains, des bancs peints, des bains pleins.
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Tu
t’entêtes à tout tenter. Tu t’uses et tu te tues
à tant t’entêter.
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Les acteurs
anglais pratiquent également le tongue-twister :
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Betty
bought a bit of butter, but the bit of butter Betty bought was bitter.
So Betty bought a better bit of butter, to make the bitter butter better.
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Qui trouve
son équivalent chez nous :
Petit pot de beurre, quand te depetitpotdebeurreriseras-tu ?
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Sur les rives du Pô : trentatré
Trentini entrarono a Trento tutti e trentatré trotterellando
sopra la panca la capra campa, sotto la panca la capra crepa
ou: se l'arcivescovo di Costantinopoli si volesse disarcivescovoscostantinopolizzare,
vi arcivescovocostantinopolizzereste voi per disarcivescovoscostantinopolizzare
lui?
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Outre-Rhin : Der
Kotbusser Postkutschkutscher putzt den Kotbusser Postkutschkasten.
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Je tiens
une panoplie de virelangues à votre disposition
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Il y
a de plus en plus de ces clips publicitaires dont on se demande où
ils veulent en venir et qui s’achèvent par une simple allusion
à la marque de l’annonceur.
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Ils relèvent
de la technique de l’advertainment.
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Mot-valise
formé à partir de advertising (publicité)
entertainment (divertissement), l’advertainment
est une méthode de promotion commerciale associant un message publicitaire
à un moment ludique ou de détente.
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Il peut
s’agir d’une animation insolite sur un stand d’exposition,
d’un happening dans la rue, d'une petite chronique innocente (euh
...) ou encore d’une film vidéo qui capte l’attention.
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Dans
ce dernier cas, les annonceurs proposent généralement une
série de films, sans autre rapport avec la marque que d’être
signés par elle, mais homogènes autour d’un style ou
d’un thème, volontiers provocateur ou absurde.
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Diffusées
sur tous les médias, les vidéos sont relayées sur web
par marketing viral.
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A la
longue, le spectateur-consommateur associe le genre cinématographique
à la marque.
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Le Concorde
vole pour la première fois le 2 mars 1969, pendant 42 minutes, à
la vitesse maximum de 463 km/h.
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On
dit que le nom du supersonique franco-britannique aurait été
proposé par le général de Gaulle lui-même.
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Il
prononce officiellement le nom "Concorde" le 13 janvier 1963 lors
d'un discours de politique générale.
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Le
terme est adopté, sans le "e" final, outre-Manche dans
les semaines qui suivent.
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La
concorde est un mot récurrent chez l'homme du 18 juin.
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On
le retrouve notamment dans son discours de fondation du RPF, le 7 avril
1947, à Srasbourg.
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Parlant
de l'action sociale, à la veille des grands conflits sociaux du printemps
47, le général lance une belle formule : c'est la voie de
la concorde et de la justice fructifiant dans la liberté.
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Nul
doute qu'en suggérant Concorde pour l'avion franco-britannique, il
voyait au-delà du seul aéronef.
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A
noter que concord n'est pas la traduction de concorde. L'anglais concord
signifie concordance (des temps) ou concertation.
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Mais,
bon, le Concord méritait bien sa place...
